Oftmals sieht man sich als Agenturmitarbeiter oder Agenturmitarbeiterin gerade während größerer Corporate Design-Projekte einer großen Anzahl von Köpfen und (Mit-)Entscheidern gegenüber. Nicht selten wird dann aus Projekten, die primär strategisch ausgerichtet sein müssen, ein für die Teilnehmenden (manchmal) unterhaltsamer, aber oft auch aufreibender Wettbewerb. Der offenbart unter Umständen viel über den Geschmack Einzelner, trägt aber wenig zu einem guten Ganzen bei. Das Thema wird oft ambitioniert angegangen. Gemäß der Redensart „viele Köche verderben den Brei“ kommt es aber in Folge weitläufiger Diskussionen und daraus resultierender Verunsicherungen zu zahlreichen Änderungsphasen. Es ergeben sich unnötig teure und „aufgeweichte“ Lösungen. Dabei sollte stets der „Nutzzweck“ bei strategischen Projekten klar im Blick gehalten werden.

Mit Schrecken denken wir an ein Projekt zurück, bei dem wir für eine Stadt eine Wirtschaftsmarke entwickeln sollten. Bei der Präsentation im Rat entbrannte ein wilder Streit um die Farbgebung der Module. Die Parteifarben der jeweiligen Fraktionen, so die Meinung verschiedener Redner und Rednerinnen, sollten sich auch in den Zeichen wiederfinden…

Kommunikation braucht klare Regeln und unumstößliche Vorgaben.

Identität und Marken-Transformation setzen kritisches Denken, Kreativität und kritische Reflektion voraus. Die Aufgabe von gutem Corporate Design ist es, den Menschen in Bezug auf die Sinnhaftigkeit von Unternehmen eine visuelle Orientierung zu geben. Es gilt der allgemein bekannte Spruch des amerikanischen Architekten Louis Henry Sullivan: „form follows function“.

Nehmen wir das angeführte Beispiel der Stadt noch einmal. Persönlicher Geschmack und Eitelkeiten von Parteien und Personen waren viel wichtiger als das eigentliche Anliegen, für das der Kommunikations- und Designauftrag ursprünglich an uns vergeben worden war. Alle Beteiligten hatten ihre Parteifarben selbstverständlich verinnerlicht. Sie hielten sie für wichtig und unumstößlich. Lernende Gewöhnung zeigte in diesem Sinne auch bei ihnen den gewünschten Effekt. Deshalb gilt:

Corporate Design-Projekte brauchen eine klare Führung.

Auf Seiten der Kunden und auf Seiten der Agentur muss konzentriert an den über die Medien hinweg funktionierenden Lösungen gearbeitet werden.

Mit ein bis drei Projektbeteiligten auf der Kundenseite lassen sich zumeist die besten Ergebnisse erzielen. Die zu erzielenden Ergebnisse müssen dann klar und unmissverständlich als bindend in den Unternehmen kommuniziert und umgesetzt werden. Firmen, die das verstanden haben (Apple gehört beispielsweise dazu), können mit ihrer klaren Zeichensprache wesentlich mehr erreichen als die, bei denen das „Kompromisslerische“ die Konturen verschwinden lässt. Oder um es verständlich zusammenzufassen: Nicht die nuschelnde, sondern die klar sprechende Person wird gut verstanden.

Corporate Design muss verständlich sein und es braucht eine starke Führung, die es kompromislos umsetzen lässt!